Znovu o reklamě v Praze

Městským fenoménem byly až do devadesátých let plakátovací plochy. V Praze jich byly stovky. Všimli jste si, jak se postupně vytratily? Tento typ inzerce prostě bere za své, vytlačují ho jiné formy: televizní, filmová nebo internetová reklama a billboardy. Dřevěné konstrukce stávaly především u vysokých zdí nebo ohrad. Minimálně jednou týdně se na ně vylepovaly plakáty různých velkostí, včetně různých kulturních programů. Nebyla to žádná krása, ale jako celek to tvořilo pestrou mozaiku, která měla svou specifickou estetiku, dotvářející atmosféru. Snažím se vybavit, kde dnes tohle ještě v Praze funguje, a napadá mne Klárov. Myslím, že plakátovací stěna ještě stojí při zdi Vojanových sadů, ale už si tím nejsem tak jistý. V mnoha městech dosud přežívají i plakátovací válce, často hezky zdobené. Ty mají i svou současnou obdobu, takovou tu high-tech. Některé se dokonce otáčejí kolem své osy, podobně jako rotují plakáty na stěnách tramvajových přístřešků. Je to vše technicky dokonalé a graficky často kvalitní, leč poněkud aseptické. Plakáty menších formátů ještě najdeme v tramvajích. Nebo taky pokrývají celé vozy včetně oken, což zpočátku působilo jako zpestření, dnes už spíš otravuje. V dlouhých eskalátorových tunelech metra rozptylují pozornost nudících se cestujících reklamy, které kupodivu zvou do divadla, kina, na koncerty nebo představují nové knihy, což je příjemné. Zaujalo mne, jak zde vládne určitá nejistota, zda mají viset kolmo k rovině stupňů nebo šikmo – tedy rovnoběžně se sklonem eskalátoru. Druhá verze je esteticky lepší, ale vyžaduje příslušné pootočení hlavy. V zahraničí hojně využívají i povrch tubusů metra, což se u nás zatím kupodivu neděje (nepočítám-li velkoplošné obrazovky na velkých stanicích).

Tohle vše k městu patří, a pokud jsou tyto menší plochy navrženy vkusně a reklamy mají dobrou výtvarnou úroveň, nelze asi nic namítat. Další formou městské reklamy jsou štíty obchodů a tady je situace tristní. Stačí se podívat na to, jak působily výkladce v centru metropole za monarchie a první republiky. Je to přehlídka dokonalé estetiky. Ty staré – dřevěné – stylově ladily s fasádami domů. Bohužel v jakési pseudomodernistické vlně byly během šedesátých let v Praze téměř zlikvidovány. Dnes se někde zhotovují repliky, ale k zdobeným originálům, jak se zachovaly třeba u cukrárny v Revoluční nebo krámku ve Spálené naproti Quadriu, mají daleko. Ty funkcionalistické také přežily jen někde. Jsou krásné – konstrukce s chromované oceli, výsuvné plátěné markýzy, zaoblené minivýkladce u vstupů, nápisy podsvíceným plastickým kovovým písmem nebo orámované neonem. Nešetří se drahými materiály, ale výsledek je skvělý, viz třeba portál v paláci Černá růže na Národní třídě, výkladce dnešní banky na nároží Melantrichovy a Havelské, parter Bílé labuti s vitrínami, umožňujícími prohlídku zboží ze všech stran (bohužel dost poničený) nebo – abychom se nepohybovali jen v centru – portál Erhartovy cukrárny v ulici Milady Horákové v Holešovicích-Bubnech (a za ním i originální interiér obchodu). To jsou ovšem práce špičkových architektů, jako byli Václav Kubík, Max Gerstl, Jan Gillar nebo Eugen Rosenberg.

O tom, že lze držet tuto úroveň i dnes, svědčí luxusní obchody v Pařížské ulici. Prudce elegantní, ale přitom vlastně nepříliš nápadné (protože nejdůležitější je přece nabízené zboží). S barvami se šetří, myslí se i na soulad s architekturou příslušné stavby (ovšem, jsou tu soudobé materiály a výraz je asketický, takže neladí s historismem a secesí průčelí, ale respektuje se hra proporcí a spíše než o kontrastu by se dalo hovořit o neutrálním vyznění).

Pařížská je ale spíše výjimkou, jinde je situace tristní – a to včetně atraktivní Královské cesty. Převládá rutina a kýč, nápisy jsou neumělé, výtvarná kvalita příšerná, vzájemně se překřikují agresívní barevností. Obchodník – možná s myšlenkou, že za pár měsíců se přestěhuje někam jinam, si s firemními štíty hlavu neláme, nalepí tam prostě fólii, kamarád mu na počítači vybere nějaké písmo – nejlíp to jakoby secesní, a je vymalováno. Přitom by stačilo zřídit komisi, v níž by vedle památkářů zasedli i renomovaní výtvarníci a designéři, stanovit určitá kritéria s ohledem na význam a typ dané lokality a pak hlídat, aby se pravidla dodržovala. Takhle to funguje nejen v mnoha západních metropolích, ale i v některých našich menších městech, kde zastupitelům záleží na tom, jak vypadají veřejná prostranství. Takže tradice tu je a stačí jen začít něco dělat. Kdysi jsme takovou portálovou komisi na pražském Magistrátu dokonce prosadili, ale měla krátký život. A taky bych byl rád, kdyby byly rychle evidovány ty nemnohé výkladce a další prvky drobné městské architektury, které je třeba chránit. Aby se třeba nestalo, že luxusní krejčovství Kníže v ulici Na Příkopě, navržené Adolfem Loosem a Heinrichem Kulkou ve stejném stylu jako další filiálky tohoto proslulého vídeňského salonu v Paříži, NewYorku a Bad Gasteinu, zmizelo beze stopy, zatímco paradoxně pod hlavičkou krejčovství Adam přežilo totáč.