Reklama ve městě. Ale jak?
V posledních měsících se hodně diskutuje o reklamě ve městě. Souvisí to s kampaněmi pro nebo proti Pražským stavebním předpisům a debatují lobbisté i zástupci reklamních agentur na jedné straně a architekti s teoretiky na straně druhé, přidává se i veřejnost.
Zdeněk Lukeš , 18. 2. 2015
Většinový názor je, že nejrůznějších reklamních ploch je už příliš mnoho, město – zejména jeho historické centrum – degradují, pokud jsou umístěny podél komunikací, neblaze rozptylují pozornost řidičů. Dodávám, že často ubližují i architektuře domovních průčelí, s níž si moc nerozumí. Obránci všelijakých těch giga-, mega-, big- a billboardů a obřích světelných screenů mohou naopak namítat, že reklama k velkoměstu patří a zaštiťovat se třeba Times Square na newyorském Manhattanu nebo námětím Piccadilly Circus v Londýně či Ginzou v Tokiu, kde na vás firemní loga útočí doslova ze všech stran. Přitom v těchto lokalitách nejsou vnímány negativně. Otázkou samozřejmě je, zda zrovna centrum Prahy představuje takový architektonický a urbanistický typ.
Přitom z mnoha příkladů z minulosti lze snadno dovodit, že různé typy inzerce mohou naopak spoluvytvářet atmosféru takové metropole, jakou je ta česká. Vyžaduje to ale pokoru, cit k atmosféře místa, lokální architektuře, proporcím staveb, tedy vše to, co označujeme jako genius loci. Asi nejsofistikovanější formou reklamy ve městě je případ, kdy projektant využije důvtipně určitých výrobků firmy tak, že jej propaguje sama architektura. Co mám na mysli? Na počátku století navrhl sochař Otakar Rákosník st. průčelí svého činžáku v Křižíkově ulici 64 v Karlíně v secesním stylu. Fasádu pokryl štukovými ozdobami a různými figurami, které vlastně předváděly, co je majitelova firma schopná případným zájemcům dodat jako dekoraci jejich staveb, nechyběl samozřejmě ani stylový secesní firemní nápis. V další karlínské ulici Petra Slezáka 10 zase najdeme krásný secesní dům od známého architekta Osvalda Polívky. Majitelem byl jakýsi výrobce kovových dekorativních prvků – zábradlí, konzol a podobně. Ty pak zdobí průčelí.
Slavný architekt, urbanista, designér a pedagog Pavel Janák ve třicátých letech navrhl novou pražskou pasáž, která prochází cenným neorenesančním palácem Ignáce Vojtěcha Ullmanna, jenž stojí na nároží ulic Národní třída a Perlová na okraji Starého Města. Investorem byla firma, nabízející různé výrobky ze skla. Tzv. Gottwaldova pasáž (s komunistickým politikem téhož jména neměla samozřejmě nic společného) byla celá tvořena velkými výkladci obchodů se skleněným zbožím, mezilehlé plochy pak autor obložil zrcadlovými deskami. Také podhled – tedy strop pasáže, byl kryt probarveným sklem, kterým procházelo rozptýlené světlo žárovek. Jediné nápisy pak tvořilo logo firmy, nic víc ani nebylo třeba dodávat. Elegantní funkcionalistická pasáž (pravda, dnes už působící poněkud zašle) se stala reklamou na výrobky, jež nabízela, sama o sobě. Pražané ji také začali říkat Zrcadlová nebo Skleněná pasáž.
Podobně si počínal další známý propagátor českého vynálezu – skleněných tvárnic zn. Verlith - architekt a scénograf František Zelenka, když navrhl takzvaný Skleněný dům v nedaleké Palackého ulici. Inspiroval se podobnou stavbou slavného Le Corbusiera v Paříži a invenčně vytvořil z verlithu parapetní pásy i všechny vnitřní nenosné příčky. V Bělehradské ulici 65 na Královských Vinohradech zase firma Hroch & Hilse obložila celou fasádu domu místního sklenářství bílými opaxitovými deskami z probarveného skla, což byl další československý patent.
Nešlo-li propagovat výrobky přímo jako součást dané stavby, byly tu další možnosti. Už od konce devatenáctého století to byly třeba velkoplošné reklamy na štítových zdech staveb. Ty byly ovšem namalované na omítce a na svém místě zůstávaly beze změny po dlouhá léta. Požadavek majitelů domů, ale i magistrátu samozřejmě byl, aby stavbu nedegradovaly. Byly proto navrhovány špičkovými výtvarníky a - jak je patrné z dobových filmů nebo fotografií, měly půvab. Někde se dosud dochovaly jejich fragmenty a v ojedinělých případech byly i restaurátorsky opraveny a dnes jsou památkově chráněny. Příkladem za všechny budiž reklama na divadelní představení Jiřího Voskovce a Jana Wericha na průčelí domu v zákoutí při ulici V Jámě v katastru Nového Města. Autora neznám, ale shodou okolností jím mohl být opět Zelenka, který byl scénografem nedalekého Osvobozeného divadla a navrhoval i plakáty nebo obaly na gramofonové desky.
Ve třicátých letech přibyly i neonové reklamy. I ty byly designovány promyšleně a tak, aby architekturu domovních průčelí spíše dotvářely: stačí se podívat na obnovené firemní nápisy na Janákově hotelu Juliš nebo Baťově paláci architekta Jindřicha Svobody na Václavském náměstí. Ty byly samozřejmě navrženy již v rámci projektu jako nedílná součást průčelí.
Jistě, šlo o dlouhodobou propagaci, tehdejší doba nebyla tak hektická a nebylo nutné zavalovat Pražany dalšími a dalšími kampaněmi. Obchody zůstávaly až na výjimky stejnému vlastníkovi, nebylo třeba neustále přetírat vývěsní štíty. Ale reklama se budovala promyšleně, s ohledem na potřeby města. Příště se podíváme na větší detail – obchodní portály a další plochy spojené s reklamou.
