Architektura by vizuálnímu smogu ustupovat neměla

Veronika Rút Nováková (nar. 1991)

Vystudovala grafický design na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně a po té LUCA School of Arts v Belgii. V roce 2015 byla nominována na cenu Czech Grand Design a v roce 2016 na Českou národní cenu za studentský design. Má za sebou řadu výstav, přednášek a organizace seminářů grafického designu. Je autorkou výzvy Brno bez vizuálního smogu, od roku 2015 spolupracuje s radnicí Brno-střed na manuálu dobré praxe veřejné reklamy.

PORTRÉT

Veřejný prostor je stále více zamořován reklamou – vizuálním smogem. Co všechno si pod tímto pojmem můžeme představit?

Vizuální smog představuje negativní působení vizuální úrovně veřejného prostoru na člověka. Jedná se o velmi komplexní věc. Ve vnímání chodce se sčítá čistota prostředí, uspořádanost, barevná paleta fasád, reklama provozoven a potom reklama, která nemá s místem vůbec nic společného (outdoor reklama). Řešení problematiky vizuálního smogu je složitější, protože nikdy nejde jen o jednoho pachatele, jednoho vlastníka ani jednoho spasitele.

Jakým způsobem vizuální smog ovlivňuje veřejný prostor?

Vizuální úroveň veřejného prostoru má zásadní vliv na psychiku obyvatel, ovlivňuje pohyb ve městě a image města. Existují průzkumy (především v amerických městech), z nichž vyplynulo, že nejméně oblíbenými jsou nikoliv lokality s vyšší kriminalitou, ale ty vizuálně neuspořádané. Průvodními jevy pobytu v takovém prostředí mohou být projevy nestandardního chování, např. hlučnost. Experimenty prokázaly, že zdánlivě „kosmetické“ zásahy do veřejného prostoru jsou pro kvalitu života ve městě zásadní. V lokalitách, kde je problém s vandaly, graffiti i s kriminalitou, nepomáhá posílení policejních jednotek, ale vyčištění proluk, vizuální kultivace a vysazení přehledné vegetace. Celková čistota a uspořádanost vzbuzuje pocit, že místo někomu patří, někdo o něj pečuje a hlídá ho. Málokdo si pak dovolí kultivované místo ničit.

Do jaké míry architektura ustupuje reklamě?

Reklama nemůže být nadřazena architektuře. Nepřináší vyšší hodnoty. Architektura by neměla reklamě ustupovat. Pokud například investor plánuje v parteru obchody, měl by se jejich prezentací zabývat architekt již při navrhování domu. Hledat kvalitní materiály, vhodný výraz. Jako se to dařilo za první republiky. Dnes se architektura schovává za změtí reklamy a pěší ani netuší, kolik minuli domů. Architektura se odehrává až ve vyšších patrech. Jen takový dům, který je vnímán jako celek, který má originálně řešený obchodní portál a sjednocené firemní nápisy, může obohacovat a rozvíjet město.

Jak se k regulacím staví designéři a obchodníci?

Mnohdy regulaci skutečně vnímají jako velmi omezující. Ale základem kultivované propagace by měl být dobrý nápad, koncepce a pochopení místa. Kvalitní design a kvalitní propagace přece nemůže stát jen na firemní ceduli. Vývěsní štít má mít především funkci orientační. Další propagaci obchodu či společnosti lze naplňovat jinými kanály.

Mohou situaci ovlivnit majitelé nemovitostí nebo developeři?

Vzhled fasád samozřejmě záleží také na benevolenci majitelů nemovitostí. Nejlepším řešením je návrh obchodního portálu včetně podoby kolmých výstrčí a firemních nápisů s tím, že se zpracuje krátký manuál a majitel nemovitosti jej zanese do nájemních smluv. Z jednání s developery vím, že sami časem došli ke sjednocení firemních prezentací v rámci jednoho domu a začali spolupracovat s architekty, grafickými designéry a marketingovými specialisty. Ani tak ne kvůli estetice, ale kvůli šarvátkám mezi obchodníky o rozdílné velikosti „cedule“.

Srovnala byste situaci u nás a v zahraničí? Například New York je známý neskutečným množstvím reklamy v ulicích, stejně jako metropole v rozvojových zemích…

New York má zpracovaný skvělý manuál dobré praxe pro obchodníky, a když jde o památkově chráněnou budovu, reklama je na ní velmi střídmá. A pak se podíváme třeba na Brno, kde máme plno hodnotných historických budov, v jejichž parteru si ztřeštěně hrajeme na barevné „hurá velkoměsto“. Belgie, kde jsem zpracovala rešerši designu obchodů, má naprosto odlišný přístup, protože tam nedošlo k degradaci vnímání estetiky jako u nás. Děti tam vyrůstají ve velmi kultivovaném prostředí a potom mají přirozeně vyšší schopnost vnímání a potřeby kvality. Velmi chytře tam řeší například barevnost fasád – barvu používají s příměsí šedé, tak aby dům časem, s přibývajícím prachem, získal příjemnou patinu. Ve Flandrech přišli o poslední les asi před sto lety, a tak tráví víkendy ve městech. I proto v nich mají kvalitní veřejná prostranství.

Plní ještě reklama vůbec svůj účel, nebo je jí už tolik a nevalné úrovně, že si jí v podstatě nikdo nevšímá?

Lidé skutečně málo čtou a nedávají pozor. I přesto je ale reklama ovlivňuje, působí na psychiku, mění hodnoty. A to je problém. Např. v Sao Paulu na čas zakázali veškerou reklamu včetně vývěsních štítů. Obyvatelé na vzniklou situaci reagovali velmi pozitivně a zpočátku rozzlobení obchodníci nakonec investovali do jiného typu marketingu. Najednou se zjistilo, v jakém stavu jsou nemovitosti a že by se s tím mělo něco dělat. Můžeme si dokonce klást otázku, zda outdoor reklama (kromě kulturní) nezakrývá skutečnou tvář města a nezpomaluje jeho vývoj.

Dá se vůbec čelit vizuálnímu smogu, nebo ho alespoň regulovat? Pomáhají situaci řešit nařízení a vyhlášky, které podnikatelům ukládají povinnosti při instalování reklam a nabádají ke konzultacím se stavebními úřady i památkáři?

Vyhlášky, v nichž se objevují regulace vizuálního smogu, existují skoro ve všech větších městech. Konkrétně v Brně se při posledních diskusích o vizuálním smogu zjistilo, že outdoor reklama je v městské památkové rezervaci skoro deset let zakázaná. Přesto je město reklamou zaplaveno. Většina výstrčí v jeho centru ani neměla potřebná povolení k instalaci. Většina měst má problém s postihy. Považuji za důležité, aby mezi sebou začaly spolupracovat stavební úřady, odbory památkové péče, architekti, designéři atd. Každý by měl vidět i za hranice své profese. Jakkoli dobře odvedený tvůrčí počin totiž postrádá smysl, pokud vhodně nereaguje na své okolí. Regulace by měla přicházet nejen od úřadů, ale také zdola. Lidé by měli vědět, co je vizuální smog, proč je škodlivý a jak se mu dá vyhnout.

V současné době spolupracujete s radnicí Brno-střed na manuálu dobré praxe určeném pro obchodníky, který by měl pomoci očistit město od vizuálního smogu.

Připravujeme metodiku odboru památkové péče v Brně se zaměřením jak na ochranu architektury, tak na prosperitu provozoven. Jedná se v podstatě o manuál, který by ukázal cestu k zodpovědnému nakládání s veřejným prostorem – nejen příklady dobré praxe veřejné reklamy, ale i legislativní rámec. Obsah je sestaven mimo jiné také na základě rešerší obdobných přístupů u nás i v zahraničí. V přípravném týmu jsou architekti, designéři, právníci, památkáři a další profese. Záměr jsme představili hlavnímu architektovi i provozovatelům obchodů v centru. Věříme, že podnikatelé by s takovým průvodcem v ruce mohli mít sami zájem situaci změnit k lepšímu. Manuál by měl vyjít na podzim a měl by sloužit nejen jim, ale všem, kdo veřejný prostor tvoří nebo o něm rozhodují.

Jaké další aktivity Brno plánuje? Hovoří se o snížení černého výlepu, odstranění plastových reklamních desek v horizontu očí a podobně.

Do ledna 2017 se podařilo odstranit 271 horizontů na sloupech veřejného osvětlení v městské památkové rezervaci. Došlo k redukci černého výlepu. Stavební úřad tlačí na likvidaci nelegálních billboardů. Počítá se s citlivými rekonstrukcemi fasád domů, součástí jejichž řešení bude i problematika vizuálního smogu. Věříme, že tak vzroste atraktivita domů a tím i jejich hodnota, stejně jako hodnota celého veřejného prostoru. A připravujeme manuál. Ten může pomoci, ale situaci neřeší. Bude potřeba dlouhodobě a nápaditě komunikovat a ve všech sférách dostávat problematiku do obecného povědomí.

Kde by měla být podle vás restrikce nejpřísnější?

O efektivitě a účinnosti outdoor reklamy se dlouhodobě spekuluje. Poslední data z Velké Británie vypovídala o tom, že více než 70 % reklamy probíhá online a číslo stále narůstá, zatímco outdooru zbývá těch 30 %. U nás je to o něco vyrovnanější, ale trend jde stejným směrem. Online reklama umí velmi přesně zasáhnout konkrétní cílové skupiny, lze monitorovat její úspěšnost a okamžitou odezvu. Reklamní kampaň vždy probíhá na několika kanálech současně a je velmi těžké prokázat účinnost konkrétního média v terénu. Výzkum Karola Kleinmanna např. potvrdil, že billboardy prokazatelně negativně ovlivňují pozornost řidičů, a ohrožují tudíž jejich životy. Zároveň nepatřičně zasahují do krajiny. Zde by byla přísná regulace na místě.