Vítejte v ráji! Komerční strategie architektury

Totiž co se mi stalo. Podlehl jsem marketingu a doporučení různých známých a odcestoval do Tropických ostrovů nedaleko Berlína. V duchu výše zmíněného přístupu jsem si to užil, ale čím dál víc se vkrádala myšlenka, že něco není v pořádku, že ten dům a věci uvnitř nejsou příjemné lidské přirozenosti. I začal jsem přemýšlet, proč.

Po návratu jsem ihned zapřemýšlel, kde hledat odpovědi na své pochybnosti o hladce stráveném dni. Vytanula mi publikace Architektura na prahu informačního věku a vzpomněl jsem si na svou účast na sympoziu Varieties of anthropological knowledge, kde hned po mně referovala velice zajímavě Ewa-Anna Jagiello, doktorka z Institutu etnologie a kulturní antropologie v polském Lodzu.

Prvním dojmem asi bude velikost. Komplex bývalé továrny na vzducholodě, proměněný v tropický aquapark, je skutečně obrovský. Jak napsal Rem Koolhaas, „vlivem velikosti se budovy ocitají mimo morální sféru, mimo dobré a špatné“ [1]. To bude asi i důvod, proč současné komerční komplexy nenacházejí kladnou, ani kritickou slinu u kritiků architektury. Jsou tak obrovské, že jsou mimo kategorie. Snad s výjimkou pár, které jsou situovány ve středu města a nezmínit je by byla spíše památkářská chyba, jako OC Palladium (jeho kritici se dnes asi schovávají ve zkušebních kabinkách), celkem pozitivně hodnocený Slovanský dům (CCEA), dnes zapomenuté centrum Celnice, či opět často pozitivně hodnocené centrum Nový Smíchov, především z důvodu návaznosti na své okolí (zapojení do existujících pasáží, sjednocení industriálních budov, propojení s parkem Sacre Coeur atd.). O Letňanch, Stodůlkách, Nových Butovicích, natož Černém Mostě, Zličíně aj. nepadla ani jedna úřednická hlava, ač jde o mnohem větší urbanistický problém – tato sídelní kaše vyrostla nekoncepčně kolem města jako rakovina a zabraňuje mu v územním rozvoji na několik dalších desetiletí. A co hůř, vytváří mnohem silnější psychologický moment. Z Prahy nemůže její obyvatel svobodně odejít pryč po svých. Velikost zkrátka lidskou mysl z její podstaty vždycky odzbrojovala – je to jeden ze základních přírodních principů – páv roztáhne pera a zastraší protivníka, protože je opticky větší. Nejpudověji, co se vizuální strategie týká, vystupovaly přirozeně politické diktatury a totality – to ony budovaly nejmonumentálnější komplexy, byť prázdné, aby vyvolaly dojem neporazitelnosti a stoprocentní kontroly.

Velikost a jakási manipulace se stala synonymem socialistické architektury. Ať šlo o strahovský stadion, s nímž si dnes nevíme rady, nebo idea Pankrácké pláně, jejíž naplnění nás i dnes děsí. Ani jeden příklad se nestal ikonou doby – čím tužší byla doba, tím se její millieux uzavíralo víc a víc do soukromí. Ikonou 70. a 80. let je tedy panelákové obydlí a jeho protiváha ve víkendovém životu – chata. Všechny retrospektivní výstavy, zabývající se touto dobou, si všímají spíše této roviny, než monumentálních staveb. Těch opravdu obřích, jako je třeba ředitelství Dopravního podniku, Palác kultury či Hotel Intercontinental si nevšímají, je jen pár ojedinělých hlasů, volajících po jejich zhodnocení.

Interiér tropického hangáru, umístěného nedaleko Berlína, tvoří nápodoby, kulisy tropických ostrovů. Mají za úkol vyvolat dojem exotické dovolené, na kterou návštěvníci zdejšího zařízení nemají prostředky. Útočí tedy maximálně prvoplánovým dojmem a cílem není nic jiného, než vydělat peníze. Už jen kulisy jsou jakousi slátaninou domorodé kultury mayské, indické, indonéské, australské, severo-americké a kdoví, jaké ještě. Vytváří divadlo pro turisty. Je velmi důležité zmínit, co píše dr. Jagiello, a sice, že všechna divadla „domorodé kultury“ jsou založena na jediném kulturním systému – tedy tom západním [2]. Ukazuje to, co západní člověk chce vidět – korálky, hudbu, pomalované domorodce, namlouvací rituály, tance. Krvavé rituály, rituální vraždy, pojídání hmyzu, otevřeně vyjadřovanou sexualitu, které přímo souvisí s tím předchozím, vidět nechtějí a ani nevidí. V tropickém ostrově v zaklenuté iluzi tedy žijí pouze barevní ptáčkové, které našinec chce vidět, ale krokodýl, moskyt, nebo věčně hladová opička ne. Jejich zvuky se jen pouští do reproduktoru. Tak ani jídlo není podle domorodých zvyků, ale najdeme zde klasické fastfoody s italskou, západní verzí asijské kuchyně a americkou kuchyní. Na co je našinec zvyklý.

Za všechno se platí. Za každý vstup, za každé jídlo, za každý „zážitek“ navíc. O to komičtěji pak působí představa, že turista přijede, zaparkuje své auto, vstoupí do obří kupole s dalšími x tisíci návštěvníky a stráví zde víkend i více. Spánek je zajištěn na pláži na velmi nepohodlných lehátkách, je tedy pak bizarní, že tisíce lidí se přesune daleko od svých domovů, zaplatí za to nekřesťanské peníze, aby pak nocovali v podmínkách imigračních táborů vedle sádrokartonové iluze aztéckého chrámu či oceánského obzoru.

Pod kupolí tropických ostrovů si nutně musí návštěvník vybavit film Truman show. Když ne při pohledu na obrovskou halu, zcela jistě při pohledu na moře končící příčkou s iluzí oblak. Není pak celé podstoupení iluze poněkud perverzní? V celém článku chybí ona pointa, že dění je snímáno a přenášeno.

Celý komplex vyvolává dojem domorodého exotického prostředí – písek, palmy, bary s barevnými koktejly, pávi, jakoby kamenné stavby a stavbičky, totemy, voda, moře. Ale také záchody, sprchy, turnikety, bary, průchody, stravovací část, spací část, dětská část, kde odložíte své haranty (samozřejmě za poplatek), aby vaší iluzi zážitku nebránilo nic z vašeho mizerného běžného života. Vše je dokonalý mechanismus, celý komplex je podstaven spletí zásobovacích chodbiček, které dodají kýžené nápoje do správných bambusových stánků, odvezou raněné či topící se pryč z pohledu iluze dokonalosti, uklidí zvratky a vyčistí bazén, aniž si toho kdokoli všimne. Celý projekt je non-stop strojem na peníze. Iluze snad všech populárních domorodých kultur nám dodává naše západní sebevědomí – hraje totiž na náš koloniální nerv. Západní člověk se bude v prostředí domorodých kmenů, jejichž prostředí může obydlet, vysprchovat se v něm, vysaunovat a s odpuštěním vykálet v něm, cítit dobře. Jeho iluze nadvlády mu dává zapomenout na realitu subordinace komerční mašinerii, jíž se svým vstupem podvolil. To je ostatně běžná praxe i skutečného tropického turismu – vy přijedete, „podvolujete“ si tamější kulturu, zatímco její dnes tržní fungování si podvoluje vás [3]. I způsob placení nahrává celé idei do karet – veškerá útrata se vám sčítá na digitální hodinky, vše zaplatíte až při odchodu. Komplex tak vyvolává iluzi, že přijedete na tropický ostrov, který těsně před vámi opustili ti, co v něm doteď žili, a svá obydlí či posvátné stánky vám přenechali a vy si zde můžete vzít, co zde najdete. Umístění uprostřed Evropy navozuje dojem staleté praxe jet kamkoli do „necivilizovaného“ světa a vzít si tam, co se nám zlíbí. Uprostřed východního Německa tak máme „skanzen“ tropických kultur. I samotná umělost a mechanismus je proměněna v klad. Příbalový leták vás poučí o tom, jak obří topné panely fungují úplně stejně, jako zavlažování a ohřívání vzduchu v tropických krajích. Je to skutečně tak? To už je jedno, hlavně, že tato ohyzdná zařízení shovívavě přehlédnete.

„Metafora ráje vzdáleného ostrova se potvrzuje být velmi lákavá. Turisté mají unikátní možnost uniknout komplikované, přecpané a zkažené civilizované realitě do rajské a klidné jednoduchosti vzdálených a divokých krajin.“ [4] Nechceme vidět nic neobvyklého, chceme pouze vidět to, co jsme si již vysnili na barevných obrázcích katalogu. Turista jen naplňuje předlohy a předobrazy, které obsahuje jeho itinerář. Improvizace či nečekané události jsou největším narušitelem dovolené, i když jsou příjemné. Přitom kdybyste v létě zavítali do okolních borových hájů, kde se jistě nějaká ta louže či rybník také najde, nenajdete větší oázu klidu a méně návštěvníků, než v zaplněné kupoli. Paradox, od kterého vás urputný marketing odvádí a který zdaleka není jediný a poslední.

Na závěr připluje závan civilizace v podobě velké nápodoby spásné lodi. Loď, v níž jsou umístěny turnikety s pokladnami. Jste zachráněni tím, že se z pekla své hříšné marnivosti ve všech těch lákavých barech, saunách a tobogánech vykoupíte. Všechno to je důkladně promyšlený mechanismus. A všechno to by bez marketingové masáže bylo mrtvé. Zkuste si představit, kdybyste se zde skutečně ocitli sami, jak se na správnou představu tropického ostrova sluší – nic v by nefungovalo, nikdo by vás neobsloužil, byla by tu tma a zima.

Vítejte v ráji!

Ladislav Zikmund-Lender

 Koolhaas, R. Velikost, aneb problém Velkého. In: Tichá, Jana. Architektura na prahu informačního věku. Praha, 2001. p 107 Srov. Jagiello, E-A. Theaters for tourists, Anthropological Remarks on Travelling and Marketing. In Strohsova, K.-Budil, I.-T. Varieties of Anthropological Knowledge. Plzeň, 2009. p. 114 Ibidem Idem, p. 116